Социализм постоянно напоминает нам о себе. Тут, конечно, и ностальгия по тем временам, что пропагандируется по телеканалам и с высоких трибун (начиная с советского гимна). Но не только. Наши замечательные маркетологи быстро просекли «фишку» и вот уже нам в магазинах предлагается товар со всяческими символами той эпохи.
Никто не предлагает нам женские зимние сапоги или туфли с советскими символами. Всем известно (за исключением разве что совсем молодого поколения), что такое «выкинули чешскую или югославскую обувь». Импортные костюмы или демисезонное пальто были доступны лишь тем, кто все-таки бывал за границей, аппаратчикам, и ряду других категорий. В портовых городах импортные вещи привозили моряки дальнего плавания и сбывали их фарцовщикам. Основное население довольствовалось низкокачественным советским ширпотребом.
Импортных продуктов питания почти не было. Однако кое-что было: камамбер наша семья покупала в Смоленске, сыр Валио – в Ленинграде, настоящий финский сервелат – в Эстонии. Но речь не об этом.
Недавно сотрудники Высшей школы экономики, изучив феномен любви россиян к товарам с советскими нотами, представили собственное исследование. Его провели Тамара Кусимова и Майя Шмидт. Работы опираются на 23 глубинных интервью с россиянами двух возрастных групп: 18-25 лет и старше 55 лет.
Суть его такова: у людей разных возрастов истоки пристрастия к советскому различны. Пожилые вспоминают времена своей молодости, и «советизированные» марки для них – это связь с прошлым и попросту ностальгия по молодости. Молодых вдохновляют семейные истории о «прекрасной эпохе» и романтические фильмы о жизни в СССР.
Какими бы ни были причины любви и, как следствие, желание покупать продукты с советскими брендами или оснащенные различными атрибутами того времени, было раскручено современными маркетологами. Да, сразу после открытия железного занавеса, все стало называться на английский манер.
Но прошли годы и вышеупомянутые специалисты по продвижению товаров быстро просекли, что гораздо выгоднее подавать товар на «советский манер». Хотя авторы исследования утверждают, что «маркетологи вынуждены подстраиваться под желание потребителей, и, особенно, это касается «новых игроков» на уже устоявшемся рынке». Поначалу, возможно, это и было так, но сейчас рыночные манипуляторы возглавили этот процесс и уже невольно его ракручивают.
И вот на рынке то и дело встретишь тушенку или колбасу с пометкой «ГОСТ», по-соседству на полках магазинов нас встречают продукты со «знаком качества». Вновь вернулись «Аленки» или обновленные товары «Как в детстве». То же мороженое «48 копеек» - оно ведь так не называлось, но стоило действительно без двух копеек полтинник. Ну еще водка «3.62» или, «чай со слоном», наконец, вологодское масло.
Причем, что касается последнего примера, то его, как и многие другие нынешние наименования «под старину», выпускают уже совсем не традиционные предприятия, но иностранные холдинги. Мороженое хоть и намекает на старые брикеты, но уже с обилием пальмового масла, да и ГОСТы совсем уже не те, а пятиугольник с весами и надписью СССР давно канул в лету.
Ученые говорят о некоей связи прошлого и настоящего: «Зацикленность на «советизированных» товарах исследователи называют behavioral lock-in («замыкание» на одном и том же поведении). Аналог этого понятия – «эффект колеи», роковое «скатывание» на один и тот же путь. Такое явление характерно для переходных обществ – стран бывшего социалистического лагеря. Тоска по прошлому может свидетельствовать о поисках идентичности». Хотя, например, ни в Эстонии, ни в Латвии вы не встретите «советские товаров». Местное население и в те времена не жаловало советскую власть, а в нынешние уже забыло про нее.
Есть и другой, порой наивный подход. Тамара Кусимова и Майя Шмидт считают, что популярность ностальгических товаров среди людей старшего поколения – это, прежде всего, голосование потребителя за жесткие стандарты пищевого производства. С советскими продуктами также ассоциируются стабильность и уверенность в завтрашнем дне.
Продуктовый дефицит соседствовал с такой важной практикой, как стандартизация производства и качества благодаря нормам ГОСТ. Существование последних - одна из лакмусовых бумажек для производителей, норовящих поставить вожделенный знак качества на упаковку своих товаров. Ну а современный покупатель, глядя на знакомые буквы и символы, невольно заполняет такими продуктами свои корзинки.
На одной из прослушанных мною лекций несколько лет назад, была предложена интересная аллегория. Три немного пересекающиеся между собой окружности. Представили? Так вот (слева направо), первая окружность – прошлое, вторая – настоящее и третья, соответственно, будущее.
Очень просто и доходчиво. Так вот, согласно этим социсследованиям, например, в Германии первая окружность очень маленькая (войны и ужасы начала середины двадцатого века), вторая побольше, ну а третья – самая большая. В США – все три окружности примерно равны – вот где стабильность.
Зато в России исследования дали иной результат. Очень большая первая окружность, вторая примерно, как в США. Зато третья весьма мала. Это неутешительный результат – у нас какое-то маленькое будущее. Настоящее проявляется в любви к советскому – от колбас и сыров до названий магазинов и столовых с названием «СССР».
В ходе подготовки статьи я рассказал о своей задумке дочери. Так вот, она задала мне неожиданный вопрос: «Ну прошлое, понятно, хорошо. Но что оставит будущему твое, да и мое поколение? Какие символы оставят они на прилавках?» Я, честно говоря, задумался и больше чем водка «Лихие девяностые» мне на ум ничего не пришло. А, да, еще футболки с Путиным, ну и все. И это иллюстрация к предыдущему абзацу.
О том же говорит и исследование, от которого мы и оттолкнулись. Осмысляя этот феномен современной российской культуры, а также обращаясь к результатам эмпирических исследований в области ностальгического потребления, авторы резюмируют, что тему ностальгического потребления не стоит сводить к простому изучению «смыслов» и «практик», так как эти локальные явления являются симптомами более крупных социально-политических процессов.
